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首頁(yè) >> 進(jìn)出口資訊 >> 外貿(mào)案例分享 >> 玩具帝國(guó)為何轟然倒塌?玩具反斗城美國(guó)門店心碎的最后一天

焦點(diǎn)視界 7月29日

這是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。


一張玩具反斗城吉祥物長(zhǎng)頸鹿Geoffrey拉著行李箱站在空空貨架旁揮手道別的照片最近刷爆了社交媒體。


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據(jù)美國(guó)《CBS新聞》報(bào)道,這是一名相信是玩具反斗城前員工的Rene Johnpiere日前在Facebook上分享的一張照片。


當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年6月25日,全美最大的玩具連鎖企業(yè)玩具反斗城(Toys“R”Us)宣布,將在6月29日之前關(guān)閉美國(guó)境內(nèi)所有店面。因飽受債務(wù)危機(jī)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力,在破產(chǎn)重組失敗之后,這家有著70年歷史的玩具零售帝國(guó)最終轟然倒塌。


6月26日開始,部分玩具反斗城的美國(guó)分店進(jìn)行了最后3天的清倉(cāng),店內(nèi)全部貨品1-2折出售。但其實(shí)這已經(jīng)是其在確認(rèn)全線關(guān)店之后,減價(jià)清倉(cāng)的第3個(gè)月了,熱門、流行玩具早被一掃而空,余下的都是滯銷貨,推到收銀處附近擺賣。


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Rene Johnpiere在Facebook上寫道:我們鎖上門后拍下的最后一張照片。


貨架被清空,到處都是“大減價(jià)”的告示牌,對(duì)于陪伴了至少4代美國(guó)人的玩具反斗城來說,這真是心碎的最后一天。


“我記得小時(shí)候,長(zhǎng)頸鹿會(huì)在生日時(shí)打電話給我。因?yàn)槲覀兪牵ㄩL(zhǎng)頸鹿會(huì))會(huì)員,他會(huì)打來跟我說生日快樂,還有一張半價(jià)優(yōu)惠券,給我選購(gòu)一份生日禮物,(關(guān)店)真的很傷心?!睉言?個(gè)月的19歲媽媽瑪洛麗表示,玩具反斗城的地位無可取替,日后會(huì)告訴她肚內(nèi)的寶寶曾經(jīng)有這處兒童樂土,“但是已經(jīng)沒有辦法帶他去玩了”。


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“我們的孩子永遠(yuǎn)不會(huì)明白,這些地方對(duì)我們來說意味著什么”


眼看他起高樓


1948年,參加過第二次世界大戰(zhàn)、退伍回到老家的美國(guó)人查爾斯·拉扎勒斯開始經(jīng)營(yíng)一家嬰兒家具店。當(dāng)時(shí)正值戰(zhàn)后“嬰兒潮”,即人口快速增加時(shí)期,顧客經(jīng)常上門詢問有沒有玩具賣,拉扎勒斯發(fā)現(xiàn)商機(jī)。


1957年,拉扎勒斯的嬰兒家具店轉(zhuǎn)為專賣玩具,更名玩具反斗城。拉扎勒斯把招牌中的字母“R”左右顛倒寫,增添童趣感。玩具店以超級(jí)市場(chǎng)模式經(jīng)營(yíng),貨架上擺放各類玩具品牌商品。


在創(chuàng)立玩具反斗城之后,拉扎勒斯專注于兩件事:客戶需求和如何交付。在他的帶領(lǐng)之下,玩具反斗城形成了自己獨(dú)有的模式,通過整合各類品牌,向顧客提供全方位和一站式的購(gòu)物體驗(yàn),在提供更多品類選擇的同時(shí)又具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。


拉扎勒斯以新模式摧毀著原有的玩具雜貨鋪,樂此不疲地透過一家又一家實(shí)體店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,并以會(huì)員制維系著與消費(fèi)者之間的黏性。


《福布斯》雜志稱拉扎勒斯是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。在美國(guó)零售史上,玩具反斗城也被稱為“品類殺手”的鼻祖。所謂品類殺手,即一種大型的專業(yè)商店,通過低價(jià)提供某些產(chǎn)品的全部分類,致使別的零售商很難進(jìn)行銷售。


玩具反斗城在美國(guó)玩具零售市場(chǎng)的份額不斷攀升,于1995年達(dá)到22%,位居首位。它也帶動(dòng)了孩之寶(Hasbro)、美泰兒(Mattel)等知名玩具商的銷售版圖。當(dāng)時(shí)最熱門的玩具包括中國(guó)80后也很熟悉的螺旋彈簧玩具(Slinky),以及芭比娃娃等等。

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這就是Slinky,有印象嗎?


全盛時(shí)期的玩具反斗城在全球擁有超過700家分店,更是成為了玩具商場(chǎng)的唯一代名詞。


與此同時(shí),20世紀(jì)80年代,玩具反斗城進(jìn)入到開疆拓土的重要時(shí)期,加快了美國(guó)本土和海外市場(chǎng)的布局;90年代,進(jìn)駐澳大利亞、日本等國(guó)家,玩具反斗城店鋪和特許專賣店也不斷涌現(xiàn)。2012年,玩具反斗城達(dá)到了139億美元的銷售巔峰,擠進(jìn)世界500強(qiáng)的前200名。


眼看他樓塌了


然而,曾經(jīng)愉快地唱著“我不想長(zhǎng)大,我是玩具反斗城一個(gè)小孩”(玩具反斗城廣告歌)的許多兒童,在長(zhǎng)大成為父母后,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物方便得多。


在線購(gòu)物等零售新業(yè)態(tài)沖擊,去年9月玩具反斗城因負(fù)債50億美元向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),希望獲得融資、實(shí)現(xiàn)債務(wù)重組,但債權(quán)人在今年3月決定以清算資產(chǎn)和提取銷售收入方式彌補(bǔ)損失,不再重組。


公開數(shù)據(jù)顯示,目前玩具反斗城已欠下近50億美元債務(wù),其中約有4億將于2018年到期,另有17億于2019年到期,但公司在今年4月底只有3億美元的現(xiàn)金。而在過去的四年里,擁有1600多家門店的玩具反斗城連年虧損。


今年1月以來,玩具反斗城陸續(xù)關(guān)閉在美100多家門店。時(shí)任首席執(zhí)行官戴維·布蘭登在3月14日宣布,將在今后數(shù)月內(nèi)清算在美資產(chǎn),關(guān)閉境內(nèi)余下740家門店。他說道:“我們?cè)贈(zèng)]有充足的財(cái)政支援維持公司在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)。所以,我們決定有序關(guān)停美國(guó)業(yè)務(wù)?!?/strong>


此消息發(fā)布后的一個(gè)星期,創(chuàng)始人查爾斯·拉扎勒斯與世長(zhǎng)辭。


目前玩具反斗城已陸續(xù)關(guān)閉英國(guó)門店,澳大利亞、法國(guó)、波蘭、葡萄牙和西班牙的業(yè)務(wù)也可能面臨清算。不過,玩具反斗城在中國(guó)仍有140多家門店,去年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí),公司說在華業(yè)務(wù)不受影響。


玩具評(píng)測(cè)網(wǎng)站TTPM.com主編吉姆·西爾弗說,玩具反斗城沒落主要是因?yàn)槊媾R與亞馬遜等電子商務(wù)企業(yè)和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵痰膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力,另一個(gè)因素是孩子們?nèi)缃窈馁M(fèi)更多時(shí)間在手機(jī)、平板電腦上玩游戲,花在實(shí)體玩具上的時(shí)間減少。不過,決定性因素是節(jié)假日等傳統(tǒng)銷售旺季銷售額大幅下降。


每年的圣誕節(jié)都是玩具反斗城的銷售高峰,但2017年的圣誕節(jié),卻成了壓倒玩具反斗城的“最后一根稻草”。在之前的幾年里,玩具反斗城因?yàn)閹?kù)存優(yōu)勢(shì),那些擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)時(shí)效性的顧客,往往會(huì)選擇還是到實(shí)體店購(gòu)物,但去年圣誕節(jié),很多大的電商不但大打價(jià)格戰(zhàn),還保證送貨時(shí)效,這讓玩具反斗城無力招架,最終走向破產(chǎn)。


2017年,玩具反斗城全球營(yíng)收超過110億美元,占美國(guó)玩具行業(yè)270億美元總值的近一半。該公司的破產(chǎn),令美國(guó)整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。


傳統(tǒng)玩具制造商都感受到了業(yè)內(nèi)的寒冬。


芭比娃娃的生產(chǎn)廠商美泰兒(Mattel),銷售額從2016年駛?cè)胂缕侣?/span>,旗下“芭比”及“費(fèi)雪玩具(Fisher-Price)”兩大核心產(chǎn)品都開始出現(xiàn)不同程度的下滑。就在7月底,面對(duì)銷售下滑以及巨額虧損,美泰公司宣布將裁員超過2200人,接近其非制造雇員的四分之一,作為壓縮成本計(jì)劃的一部分,還將出售墨西哥工廠。


在2017年上半年,樂高集團(tuán)營(yíng)業(yè)額也出現(xiàn)了十年來的首次下滑,幅度達(dá)5%,隨后樂高宣布裁員8%,欲向數(shù)字化趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。


“男生搭積木、女生玩芭比”的傳統(tǒng)玩具時(shí)代,已經(jīng)一去不復(fù)返了。


而就在玩具反斗城破產(chǎn)不久,為了在這一玩具業(yè)務(wù)中拔得頭籌,消息稱亞馬遜正計(jì)劃發(fā)布一份假日玩具清單手冊(cè)。它打算將這些紙質(zhì)手冊(cè)郵寄給數(shù)百萬美國(guó)家庭,并在亞馬遜去年收購(gòu)的食品連鎖超市全食超市(Whole Foods Market)進(jìn)行分發(fā)。這一舉措,是亞馬遜正努力將傳統(tǒng)零售商的銷售方法納入其商業(yè)模式的一部分。


消費(fèi)從來都沒有變,只是以另外的方式重新出場(chǎng)。


54歲的玩具反斗城長(zhǎng)期雇員帕蒂?凡福森(Patty Van Fossan)說:“我永遠(yuǎn)不會(huì)有像玩具反斗城這樣的工作,這是我所做過的最好工作,時(shí)常被兒童包圍。”


玩具反斗城的名字、嬰兒禮品和其他多種商標(biāo)將定于7月底拍賣。官方網(wǎng)站貼出賺人熱淚的告示,除了多謝顧客多年支持,還寄語(yǔ)大家“答應(yīng)我們一件事,不要長(zhǎng)大了,繼續(xù)玩吧?。≒romise us just one thing:Don't ever grow up, Play on!)”

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沒有辦法,在商業(yè)的世界里,只有成長(zhǎng),難留童真。


(本文由焦點(diǎn)視界focusvision綜合編譯,轉(zhuǎn)載須注明出處)